ofo(小黃車)項目分析


ofo(小黃車)項目分析

2016-10-31 20:02 尚談

ofo(小黃車)項目分析



一、ofo基本情況簡介

(一) 成立時間:2015年春

 

(二) 發起團隊:北京大學幾個碩士生

 

(三) 公司實體:西寧轉動慣量商貿有限公司

 

(四) 融資情況:2015年底宣布已完成900Pre-A輪融資

 

(五) 基本業務:大學校園自行車出租與共享——以共享經濟+智能硬件,解決最后一公里的出行問題。面對個人丟車、取車不便、以及廢舊自行車問題,ofo正在為高校師生創造新的出行方式。“OFO平台”的功用簡單而言,就是通過收集、改裝一批校園閑置自行車,將其變成校園公共自行車,在方便師生校內出行的同時,有效控制校內自行車的總量,減少“僵屍車”的數量。在實際操作中,車輛還是以OFO運營公司出資投放的車輛為主

 

(六) 項目依存的技術生態:純移動互聯網純微信+蘋果APP和安卓APP

 

(七) 關鍵技術:車身內置的GPS定位(存在管理成本)+機械鎖(存在漏洞)+微信端的業務系統(極簡主義)

 

(八) 消費頻次與客單:高頻低(每周多次使用)+極低客單價(一般校內騎行都是在2毛錢左右的開支)

 

(九) 紅包、優惠券情況:往往都是幾十元,最高100元(受邀注冊,即可獲得100元的低用金,足夠使用一個學期),最低的獎勵是新注冊用戶贈送有效期一個月的5元優惠券。

 

(十) 實名驗證機制:有,必須上傳學生證或者校內郵箱,完成實名驗證

 

(十一) 運營成本:投放的車輛(200元左右)以及網絡運營工作開支(不詳)

 

(十二) 獲客效果與訂單情況:一般一個大學投放300-500輛車,即可有效獲取校園內相當數量的大學生用戶(預計在數千,一般情況下有車的學生不會用,但也有好奇的學生會用),目前投入了3萬余輛車(含車主共享的約數千輛車,官網截止到2016623日的數字是31441輛),累計獲得約30-50萬用戶,出行交易訂單日均約8-12萬次。

(1)按車輛計算:一般投入200輛車,可以滿足10倍左右的用戶使用,也就是一輛200元左右的車,投入作為獲客工具,可以獲得10個用戶,實際形式上獲客成本是20-30

(2)按其融資額計算:投入數百萬資金,獲得了30萬左右用戶,平均獲客成本20元左右。與上面的計算方法相差不大。

 

(十三) 推廣中使用的合伙人計划:該營銷模式在其微信主菜單中明確列出,主要是領養計划,350元領養一輛,一年后返還,目前效果不明。據網上資料可以看出,領養計划實際上成本很高,每一輛有50元的左右的現金補貼給到合伙人,合伙人一般再返給領養人30元。ofo設計的模式中,圍繞這個合作人計划有很多動作。

 

(十四) 存在的明顯業務BUG


這些bugofo運營中,帶來了不少問題,尤其是騎出去回收麻煩這個問題,由於車體本身沒有GPS定位功能,運營公司不得不安排人力騎着三輪車滿世界轉悠,去尋找被用戶起到校外的車輛。

 

(十五)推廣中使用的合伙人計划:主要是領養計划,300元領養一輛,一年后返還,目前效果不明。據網上資料可以看出,領養計划實際上成本很高,每一輛有50元的左右的現金補貼給到合伙人,合伙人一般再返給領養人30元。

 

二、 ofo用戶調研

根據小黃車發源地北京大學的一項調研[1],進行了分析,相關分析結果如下。

1)用戶性別

可見性別差異不大

 2用戶分布


可見,隨着年級提高,學歷水平提高,使用率越來越低。

 

3)初次使用的感受


可見多數用戶還是比較願意嘗試,說明產品定位比較精准。

4)用戶轉化周期


可見多數學生在目睹校內小黃車日益增多,加上朋友圈的紅包轟炸(宣傳期紅包特別多)之后,還是會轉為用戶。

5)用戶分享狀況


半數以上用戶分享過

 

6)用戶對OFO的了解程度


可見小黃在商業模式,支付使用方法,定價規則,還是傳達的比較清晰的。半數人都在幾個關鍵的方面達到理解的程度。尤其是核心的商業模式這塊,傳達的非常清楚。

 

7)用戶是否願意共享出自己的車,加入OFO
這個題目比較有意思,超七成學生,並不願意,這說明學生對自己的車還是比較珍愛的,不管是敝帚自珍,還是自己的車比較貴(有些學生購買的是比較昂貴的山地車或者公路車),學生總體來說不願意共享。這意味着OFO計划中兩個共享(宏觀校園共享+微觀車主共享),至少有一個不容易達成。

8)用戶對身邊OFO的存在感的判斷
說明OFO在學生群體中的存在感較為強烈,是高頻場景切入效果比較理想。

 9)用戶對OFO核心功能的評價
可見多數學生比較接受和認可OFO的功能價值。

10)用戶對OFO長期接受度的預期
可見大部分學生是有樂觀預期的。

11)用戶對使用OFO的頻率變化
可見隨着時間的推移,新用戶會來越依賴OFO,進一步說明OFO的場景切入非常成功。

12)用戶對使用OFO的決策因素
可見超過55%的人是因為臨時性需求才使用小黃車。

13)單獨提出的一個使用決策因素:和用戶財產關聯起來
可以看出,近八成用戶並不覺得小黃車和自己的車有什么一起存在的矛盾,該買自己的車肯定會買的。這個問題和進一步解釋了上一個問題,進一步說明小黃車主要是為了借鑒緊急情況下的臨時性的用車需求問題。

14)用戶推薦意願


可以看出六成以上用戶願意推薦其他同學使用小黃車,這說明小黃車具有相當高的口碑效應,按照這樣的邏輯,可以推出該項目在校園里面能夠較為快速的被大部分同學關注(特指關注微信,因為最常見的推薦方式是微信公眾號的推薦)。

以一個校園一次主題活動投放200輛車,發展500個種子用戶計算(假設用戶使用一個月后會推薦其他用戶,平均推薦2人關注微信服務號):

第一個月原始用戶=500

第二個月新增用戶=500*64%*2=640

第三個月新增用戶=640*64%*2=819

第四個月新增用戶=819*64%*2=1048

第五個月新增用戶1048*64%*2=1342

第六個月新增用戶=1342*64%*2=1717

合計:6067

也就是說,在幾乎不進行其他推廣方式,只是用戶口碑相傳(有分享得紅包和優惠券的政策因素)的方式,就可以在半年內在一個學校達到超過6000人的微信關注,這一用戶濃度,還是相當高的,在一個大學內具有足夠的影響力——這或許是OFO項目的真正目的,即用相對低廉的方式高效獲取大學校園用戶。

 

15)用戶對項目的評價
這項調查設計能夠反映出用戶對ofo的認同度、歸屬感和對項目本身的評價,可以看出大部分用戶對項目相當認可,超過65%的用戶給出了極高的評價。

16)對可能放棄使用ofo的用戶的消極性假設調查
選項CD是關於功能性的訴求沒有得到滿足,可以看出這塊用戶占據挺大比例,超過六成。自己有車,這個獨立因素也占據了近44%,這意味着大二大三用戶如果自行購車之后,ofo用戶會面臨比較大的流失風險。這兩類因素累積起來,說明ofo用戶流失的風險還是相對比較大的,僅僅做好功能還不夠,還要解決可替代性問題,否則用戶就會流失。其他因素比例也不小。紅包這種小便宜因素,在成為用戶之后,並不是特別大的因素,這一點和滴滴出行的紅包、優惠券有較大的區別。

17)對ofo用戶的積極性假設調查
可以看出多數人更在乎的是隨時能用,也就是解決應急性、臨時性需求,這是一個很關鍵的痛點,而價格因素則不是很敏感,僅僅不到三分之一的人關注價格因素,CD反映出,用戶本身對所謂的人際間的共享或者社交場景並不感興趣。

18)針對帶小黃車出去是否再騎回來的調查(牽涉運營成本和類似壞賬的丟失風險)


結果顯示超過兩成的用戶並沒有很在意不是自己財產的小黃車的“命運”,這種服務包含的契約精神,總是有一定的人不會嚴格遵守。


三、ofo項目的真實目的初探

    (一)項目真實目的初探

從現有證據和觀察、調查結果看,這個項目真實的目的可能是探索一個“獲客”渠道,也就是用一種共享經濟模式探索獲得3000萬量級的在校大學生這一個重要群體用戶的方法,而並不在意從共享業務本身賺錢。理由如下:

1ofo紅包滿天飛,絕大部分用戶根本無需支付費用就可以至少騎一年的車,即便用完了,可能還有別的優惠券等着,即便花自己的錢,也是少的可憐,每次出行的費用,不過是2-3毛錢。

2.整個項目的盈利模式這塊更像是公益項目。車輛的運營成本很高,一般來說,既然是共享,使用率就會高於私人擁有的車輛,加上用戶管理的細心程度不如對自己的車,所以車輛的耗損和折舊會遠遠高於私人擁有的自行車。再加上寒暑假長期閑置不用,帶來的損耗,整體損耗就會更大。這意味着,長期來看車輛運營產生的收益不容樂觀。

可以用一個輛車平均每天被騎行的時間和距離來衡量收益,一般不會超過1個小時,不會超過20公里;或者,可以用訂單次數來計算,每天10次左右,每次不過是2毛錢的收入,每輛車每天的貢獻在2元左右,但是考慮到學生周六日出去玩,寒暑假不在學校,以及其他假期因素,一年有一半時間產生收入就很不錯了(滿打滿算,一輛車每年貢獻300來元的收益)。這主要是因為,大學內的用車情況和滴滴出行模式中的車根本不是一回事,學生用車的場景比較簡單,就是上課-下課吃飯-再上課-再下課吃飯-回寢室,出了校門,一般有市政交通方案,這根本不像滴滴出行體系中的專車,幾乎可以全天跑在路上接單拉活。
                       (ofo的計費標准)

3.項目使用了非常商業化的推廣手段。各種軟文、宣傳、宣講、校園合伙人計划,特別是紅包滿天飛的推廣方式,讓一個沒有多少內涵可以挖掘的事情弄的微信里面經常有ofo紅包爆炸的效果,非常商業化。

4.從ofo目前一年多的運營來看。商業推廣投入較大,發放的紅包很多,導致營收很少,進一步的擴張依然需要繼續延續這種方式。這種不掙錢,確實不掙錢的方式,本身目的就是值得懷疑其真實目的。


(二)項目運營者的算盤

由於在高校進行商業推廣活動,並不需要覆蓋所有人,而只需要保持一定的用戶比例即可,即一所2萬人的大學,如果有4000用戶,也就是20%的覆蓋率,則要達到任何商業推廣活動的目的,幾乎就夠了。按照這個邏輯,ofo繼續復制這種模式,則可以在比較短的時間內覆蓋到所有高校,發展500-600萬級的用戶,進而達到將自己擁有的媒體影響力覆蓋整個中國大學生群體的目的。這個時候,這種媒體影響力就會是非常有利可圖的資源。

 

(三)項目運營者要面臨的風險

1.誠信風險。我覺得ofo有一點和我們非常像,也是在推廣初期選擇了名校,且要求進行較為苛刻的實名驗證。這是因為該項目天然具有一些顯而易見的bug,在契約精神、誠信意識相對較好的名校,這種bug不會被放大,而在一般大學這些bug有可能會被無限制的放大。

2.社會治安風險。地處三四五線城市大學,社會治安相對北上廣深大城市差的多,偷竊自行車是非常常見的社會治安問題。以ofo車輛目前的防盜水平,無法立足。相比較而言,小城市的市內公交性質的自行車,都是政府采購的安全系數非常高的車輛,管理的科學性也非常強,遠遠不是ofo可以比的。

3.地域性差異和校園差異。小城市和小學校的學生的臨時性出行需求不強烈。和目前名牌大學的校園環境不同,很多普通高校、高職校園規模較小,城市也小,步行可以解決很多問題,其他出行解決方案也較多,所以在這樣的學校推廣ofo會面臨客戶群體需求不足的問題。

綜合上面的分析,ofo在全國開展業務的難度比預期要大,用戶規模也不會像預期那樣高速增長到數百萬級,甚至千萬級。

 

(四)項目真實目的如果要變現面臨的難度和風險

無論是通過微信發廣告還是通過APP發布界面展示廣告和其他彈出廣告,都可以獲取收益,但是這樣做對於ofo這種高頻、低客單價、可替代性太高的項目,會顯著影響用戶的使用感受,進而造成用戶忠誠度下降。在我的印象里面,幾乎每年的校園創業大賽,都有團隊想做類似的項目,解決自行車墳場問題,可見這個問題的頑固性,而ofo今天想用目前的方式解決這個問題,恐怕依然是很困難的,這也難怪其宣傳文案中總是強調:着重強調情懷,尤其強調自己在挑戰不可能,在顛覆!

 

四、ofo項目給其他公司的借鑒

  (一)情懷確實非常重要

在自行車出行這樣一個古老的交通方式能玩出花樣,沒有合適、針對性、精確化的情懷定位顯然是不行的,小黃車就抓住了這一點。具體來說ofo用了以下幾個情懷點:

1.環保情懷:綠色出行,開啟健康低碳新生活。這是目前絕大部分有文化的人群都非常重視的一個點。

2.共享情懷:最近幾年各種共享經濟培育的商業模式,已經做好了共享模式的普及,學生很容易接受這一點。加上這一點和解決自行車墳場結合起來,就更顯得情懷滿滿。

3.顛覆情懷:ofo很多文案在談顛覆出行,盡管給人小題大做的感覺,但是對學生來說,這個點,是很多學生認可的點,便於拉近和學生用戶的距離。

 

  (二)功能是最底線和基本保障

從調研數據和實際用戶反映來看,作為一個產品,ofo還是設計了非常精准的功能定位——“共享單車,校園代步神器,隨時隨地有車騎”,切入和解決了“臨時性的大學校園用車需求”這個細分市場,為解決這個需求,ofo的車輛使用方式、計費方式、車輛本身的維護方式等都做了針對性的調整。盡管還有一些功能上的bug,但是基本來說,ofo整個產品的基本功能還是滿足了多數用戶的需求。

 

  (三)傳達出的產品核心消息設計特別關鍵

小黃車通過一些產品包裝、設計傳達出了精准的產品核心消息,主要有一下幾塊:

1.色彩:ofo產品主色系是校車黃,這個顏色如果用在汽車上,只能校車用,在自行車上沒有限制,但用了之后卻傳達出非常精准的產品核心消息之一,即校園出行工具

2.形象ofo酷似騎自行車的形象,其標志,同樣如此,網站域名也是ofo.so,含有ofo,美中不足的是,這個域名使用的是索馬里這個國家的國家頂級域名,顯得不夠硬氣,考慮到是初創公司,買不起ofo.com這樣的ABA類型的三字母(50萬以上),也可以理解。

 

3Sloganclaim及配套文案體系:

全部圍繞大學“共享單車”打造,傳達出清晰、准確的產品核心消息

l 隨時隨地有車騎(主打slogan

l 攜車加入免費使用

l ofo共享單車——校園代步神器,隨時隨地有車騎。

l 綠色出行,開啟健康低碳新生活。共享車主永久免費,普通用戶低價使用

 

4.微信端基礎信息設置

ofo的微信基礎信息界面,可以看出ofo在公眾賬戶的基礎信息頁面,傳達出了自己的核心產品消息。



  (四)基於微信生態的分享和獎勵機制尤為關鍵

名校生群體是一個身份趨同、網絡社交高頻、分享傳播意願很強的群體,ofo抓住這一點,把滴滴出行的紅包策略應用的更為嫻熟,以至於做的稍顯過火,經常晚上8-10點大學生微信朋友圈紅包滿天飛。客觀上,產品用極少的紅包支出(很多情況下,只有1元的虛擬出行費用),換取了潛在客戶的關注和有效用戶的高速增長。

 

對其他公司的借鑒有如下幾點:

1.尊重學生的消費理性。名校生多數是非常精明的消費個體,一方面會算計自己的消費支出的合理性,同時十分在意服務商提供服務的真實目的和潛在的陷阱、圈套。ofo項目能在實名驗證的前提下,高速發展用戶,不得不讓我們認可其運營方式的合理性,其中最重要的就是:簡明扼要、公開透明的宣示自己的收費方式。這一點,打消了很多用戶對ofo真實目的的懷疑和好奇心。

 

2.抓住學生貪小便宜的心理。貪小便宜是很多人的普遍心態,尤其是對沒有收入能力的大學生,一般會對折扣信息、省錢信息比較有興趣,特別其是看起來的確毫無危險的小便宜。ofo正是抓住這一點,靠發1-5元的紅包,就引發了紅包滿天飛的宣傳效果,這其實是在上一點的基礎上,自然會發生的延續性動作——只要學生認可了服務沒有什么貓膩(不會讓自己受損),是一個常規的、正派的商業項目(北大學生創業項目),有實際的功能(功能定位准),還挺有意思(情懷不錯),就會放心的分享,讓別人用,讓別人得到紅包,自己也得到更多的紅包。

 

  (五)小黃車的“存在感”對業務發展至關重要

醒目的校車黃,足夠數量的投入達到的成排連片的效果,簡單明了、黑紅分明的噴漆設計,配上尾部擋泥板上的二維碼,加上初期種子用戶的示范、代言……ofo儼然成了校園里面一道亮麗的風景線,存在感十分強烈。這種線下的存在感,配合上ofo線上的主題文案(風格一直是詩歌體+配圖),使得小黃車在大學校園里面存在感十足,經常成為刷屏的主角。



五、研究總結

ofo是一個很有意思的項目,值得學生嘗試,也值得創業研究者保持關注和研究。本文的任何觀點,均是從研究角度出發,不代表對ofo項目任何主觀的評價和商業上的任何暗示與引導。如有相關錯誤和不足,請讀者指出並提出批評。


注意!

本站转载的文章为个人学习借鉴使用,本站对版权不负任何法律责任。如果侵犯了您的隐私权益,请联系我们删除。



 
粤ICP备14056181号  © 2014-2021 ITdaan.com