黃藍專場之 | ofo小黃車的執念與博弈


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文章來源:新浪科技

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20多天前,ofo小黃車CEO戴威現身北大光華論壇。在近15分鍾的演講中,這位身披紅巾、意氣風發的90后師兄,與在場近千名學子分享了“共享出行革命”的願景,共贏得四次掌聲。


在隨后的對話環節,共享單車“是否被過度投放”被再次提及。顯然,戴威對於這類問題應答自如。畢竟在過往的一年中,對於共享單車的“表面現象”,他已在多個場合回答了數十次,答案可謂爛熟於心。


然而,在座的學子中很少有人知曉:師兄真正關注的早已不是投放,他一手創建的ofo,在內部管理和商業模式上均受到質疑,而一場涉及創始團隊、投資人、股東的“宮斗劇”正在上演。在這場劇中,人物關系錯綜復雜、權勢利益盤根錯節,事態棘手史無前例且終局難料。


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ofo小黃車CEO戴威


內部的“粗放”管理


在外界看來,ofo和摩拜單車早已進入雙寡頭時代,但雙方的內斗從未終止。


一位ofo內部人士告訴記者,一年來,公司對多家競爭對手采取了針對策略,涉及市場投放、數據統計、宣傳部署等,“連對外宣傳的融資金額也會斟酌”。


2017年6月16日,摩拜單車宣布獲得6億美元融資,創當時行業記錄。7月初,ofo隨即宣布7億美元融資。


“實際上這次金額也是6億”,該人士稱,宣傳7億是為了“壓”對手一頭,以便掛上行業記錄的頭銜。


在經營管理方面,ofo則略顯粗放,在財務方面亦出現過壞賬。


“嫌我們花錢多了,不讓弄了”,參與過ofo活動策划的公關公司向記者透露,在去年的幾次活動中,ofo公關費用花費了近百萬元,此舉受到了ofo財務方面的質疑,並暫停了該公司的后續工作,“還是當時他們管理得亂,才會導致這樣”。對於公關公司的說法,ofo官方給予明確否認。


不久前,有媒體曾曝出,ofo的供應鏈回扣高達每車10塊錢。對於這家號稱擁有2000余萬輛的企業而言,從中可謀取的利益十分可觀。


而在ofo的管理層中,幾名90后奢侈品消費成風,一人擁有一輛特斯拉。雖然特斯拉算不上昂貴,但創業團隊集體高調的案例並不多見,這也讓外界對ofo內部的資金使用情況堪憂。


不僅如此,在此前走訪天津王慶坨鎮時,有工廠曾明確指出,ofo的訂金久未到位,賬期一再拉長,導致已生產的車輛被視為放棄,投資擴大的生產線被擱置,工廠蒙受虧損。該工廠認為,ofo過度擴張導致燒錢過快,最終使得資金運轉失控。


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王慶坨鎮當地的天津美邦自行車公司為了共享單車訂單而專門新增生產線


種種跡象表明,ofo這個被資本喂大的巨嬰,在內部對於資金的掌控尚未達到精細化。


“人事方面也不消停,也有集體離職的”,上述人士透露,去年第四季度,ofo內部突然離職了二三十人,“都是招聘進來的,在半個月內全走了”。


幾近崩盤的商業模式


實際上,共享單車從創建之初就被納入了重資產行列,無論是造車還是人員維護,都將花費巨額資金,而依靠押金池的盈利模式始終無法長久。


“ofo在早期將盈利模式想簡單了”,一位投資界人士算了筆賬:從前幾個月的數據看,ofo每輛車每天約被騎行2.5次,按客單價1元計算,每輛車每天獲利2.5元,在一線城市中,多數車輛的使用率較高,若一輛車在每年有250天被騎行,則可創造收益600余元。眾所周知,ofo的單車造價並不高,約在200-300元左右,但其損壞率卻居高不下,這也導致了多數收益會用於人力維護,“所以靠騎行盈利並不賺錢,至少賺的不多”。


值得一提的是,北方冬季騎行人數聚減,而使用率的下降並非與維修率成正比,車輛長久不騎后可能會出現難騎現象,亦抬高了維護成本。


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而真正進入ofo口袋的欠款是押金。目前,ofo的押金已升至199元,雖然其不斷推行芝麻信用免押金政策,但在25座免押金城市中,北京地區並不在列。但從多個第三方統計看,北京用戶的月活躍度指數排在前三甲。此舉意味着,北京大量用戶仍會將錢款存入ofo的押金池中。


不久前有媒體曝出,因市場擴張成本高企,摩拜和ofo小黃車資金告緊,已開始挪用用戶押金填補缺口,挪用總金額高達60億元,自行車廠以及公關公司等供應商的付款也均已暫停。雖然兩家企業均進行了辟謠,但均是說“用戶可隨時退押金”,對是否挪用押金避而不談。


而多個城市的職能部門也發布過投訴預警。去年前11個月,深圳市在已受理超過1萬宗關於共享單車的投訴,99%為押金難退的問題。


上述投資人認為,共享單車未來都會走上免押金模式,這也是眾多中小玩家垮掉的主因,畢竟無押金就沒有備用款,光靠騎行的錢很難維持生存。


“在失去押金后,這個1塊錢的小生意根本沒得賺,以前的商業模式走不通,只能四處繼續找錢”,上述投資人說到。


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部分ofo在海外被損毀,且存在“掃碼不解鎖”情況


難料的國際化


巨額融資加快了共享單車在國內眾多城市的布局,但隨着多個城市限投政策是實施,國內布局已趨於見頂,進軍海外是必然之路。


在過往的半年中,摩拜和ofo團隊高舉“中國式創新”的大旗,以補充海外線下場景的說辭不斷進行着宣傳。根據摩拜和ofo的公開數據粗略估算,這兩家目前在全球市場的總投放量達到了1800萬輛,其中摩拜已進駐12國,而ofo進駐了20國。


2017年12月7日,ofo宣布進軍法國巴黎,提前完成20國目標。在官方的宣傳口徑中寫道,“巴黎市場反響熱烈,用戶數在第二和第三周分別實現翻倍增長”。


然而從實際情況看,中國共享單車模式出海后,並未受到國外市場的追捧,至少沒有宣傳中的“火熱”。


記者在巴黎觀察了數天,在主要街區雖可見到少量ofo的身影,但使用者寥寥。在測試的單車中,出現了“掃碼不解鎖”等故障,此外亦有車輛被拆毀的現象。而在德國柏林,摩拜單車目測使用率也很低。


難道,共享單車出海只是噱頭?


ofo顯然否認此觀點。他們認為,部分國家的騎行率低,並不意味着出海的失敗,在新加坡和意大利等一些國家,ofo曾一度登頂蘋果App Store下載量“旅游榜單”之首,這也意味着海外市場確有需求。


然而投資人卻對出海有着不同理解。


一位摩拜早期的投資人稱,無論是摩拜還是ofo,出海對於品牌的推廣,明顯要高於實際意義,企業的想法無疑是為了更多的融資,“可以描繪出更大的藍圖”。該投資人進一步解釋稱,在有些國家布局共享單車明顯違背了常理。


以歐洲一些國家為例,首先,當地的自行車普及率很高,幾乎人手一輛;其次,單車可以上地鐵,這讓共享單車失去了“最后一公里”的優勢;再次,歐洲人的骨骼寬大,雖然共享單車做了細節改動,但車型較國內無差異,“讓一米八幾的老外,騎輛小車合適嗎?”


最重要的是,移動支付在海外一些國家的普及率遠不及中國,有些國家需要持卡付費,“這是出海的硬傷”,該投資人稱,在車輛進駐時同樣會遇到阻礙,多國對停車區域都有明確要求,隨處停放的便捷優勢並不明顯,“這種出海的商業模式可以實踐,但成本與收益不成正比,只是在融資時講故事會好聽些”。


合並引發的“宮斗戲”


聯席CEO或被否


與出海相反,投資人更關心的是摩拜和ofo的合並事宜,畢竟落袋為安。


而近期的多則消息,讓這場“並”與“不並”的選擇題,變為了一道解答題:滴滴、阿里、騰訊都可能左右答案,而戴威或許是解題的重要突破點。


最先入戲的是金沙江創投董事總經理朱嘯虎,他是ofo的投資人,同時也參投了滴滴出行。


去年6月份,朱嘯虎曾與馬化騰在朋友圈“互懟”,雙方在ofo和摩拜市場占有率和智能鎖問題上產生分歧。三個月后,朱嘯虎開始談論兩家合並,稱“行業格局已定,唯有兩家合並才有可能盈利”。此后,雙方多位投資人公開表達了合並意願。


投資人們的普遍觀點有三:兩家的服務幾乎相同;市場趨於飽和增量減少;資本占有大份額且有重要話語權。


雖然摩拜和ofo均拒絕“合並”,但從目前掌握的情況看,ofo方拒絕的意願要遠高於摩拜方。


根據《財新》報道,雙方合並始於騰訊和滴滴的溝通,前者為摩拜第一大股東,而后者為ofo第一大股東,雙方最先就合並達成一致,摩拜的董事長李斌也有合並之意。


“聽說李斌找過戴威,但沒下文”,知情者向記者透露,當時對方曾給出聯席CEO的解決方案,戴威未對該說法表態。


查閱兩家公司的股權架構,可見一斑。


騰訊曾多次領投摩拜,摩拜屬騰訊系毋庸置疑。


而ofo情況較復雜。記者查詢工商信息發現,2017年4月,ofo所屬的北京拜克洛克科技有限公司發生過工商信息變更,投資人一欄增加了金沙江創投、真格基金、王剛等9位。


從ofo股權架構中,戴威占比36.02%、滴滴占比25.32、經緯占比10.15%、金沙江占比5.83%。看似戴威的權重要高於滴滴,但實際上,股比架構可以大體分為兩個派系:ofo系和滴滴系。


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ofo股權占比


ofo系中,雖然戴威的股比份額最高,但其他幾名聯合創始人中,薛鼎和張巳丁占比均只有2.39%,而於信只有1.36%。反觀滴滴派系,無論是金沙江、經緯還是王剛,均是滴滴的投資人,本質上屬同一派系。所以,滴滴系的股權要高於戴威,加之在董事會占有兩個席位,身為董事長的戴威存在被架空的可能性。更需注意的是,騰訊又是滴滴的資方。


上述知情者認為,若戴威同意合並,即便出任聯席CEO,從以往的合並案例看,聯席的結果勢必會有強有弱,一方提前出局的案例屢見不鮮,“兩家的資方多是騰訊系的,摩拜肯定占優勢,戴威團隊出局的可能性更大”。或許正因如此,戴威才排斥合並。


戴威也在年底的一次公開活動中明確表態,希望資本要理解創業者的理想和決心,相信競爭是企業進步的原動力。


尋阿里做靠山


戴威本人或許深知處境,但他在董事會中尚有一票否決權。


去年11月底,有消息稱,滴滴向ofo派駐的三名高管已經“開始休假”,資方和創業者之間疑似出現裂痕。當時ofo官方回應稱,員工出於個人原因休假,實屬正常。


但截止目前,高管們仍未回到ofo,休假已遠超一個月。


當時,一位接近ofo高管團隊的內部人士向記者透露,滴滴系曾否認了戴威的多條決定,其中涉及新業務與收購等,“董事會層面存在分歧”。


因此,阿里巴巴便成為了“靠山”,畢竟能與騰訊抗衡的,除阿里外別無他者。


有消息人士向記者透露,ofo下一輪融資已完成,投資方為阿里巴巴,該筆金額為10億美元。


“阿里雖然投了ofo,但和戴威的想法也不一樣,各有算盤”。


知情人分析稱,對於戴威而言,阿里的加入主要有兩個目的,首先是制衡滴滴的干預,畢竟阿里不會眼看騰訊系“獨霸”出行。其次是“新一輪融資”可以緩解ofo吃緊的現金流,這對於打擊“挪用押金”的傳言至關重要,甚至可以穩定“欲申請退款”的用戶。


對於阿里方而言,騰訊在大出行領域已先行一步,其不甘落后,亟待破局。投資ofo后可以攪動滴滴和騰訊的局,但目前阿里尚未進入ofo董事會,融資后無實際話語權,這也讓阿里有所顧慮,“目前雙方正在就進董事會一事磋商,但還沒定論”,知情人稱。


此外,共享單車商業模式作為移動支付的重要場景,對於阿里巴巴和螞蟻金服同樣重要,且共享單車相對高頻,能夠提升軟件打開率和用戶黏性,尤其實行用戶實名制,可以進一步采集用戶數據,最終為打通征信、個人貸款等板塊提供支持。


新玩家的變數


戴威的決策是合並中的主要變量,但作為阿里和滴滴,顯然不會讓戴威團隊攪了大棋盤。


阿里方在投資ofo的同時,還多次注資哈羅單車。目前螞蟻金服已成為哈羅單車第一大股東。“阿里對共享單車的野心也很大”,業內人士認為,阿里同時扶持兩個品牌,即便無法得到ofo實際控制權,也不會影響其出行戰略的推進,“借助滴滴和ofo反目的機會,可能會逆轉既定的格局”。


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根據哈羅單車的官方數據,其目前進駐了全國150多個城市,投放單車總量約400萬輛,注冊用戶達8800萬。去年12月,哈羅先后獲得兩次融資,分別為3.6億美元D1輪和10億元D2輪。這也讓共享單車行業呈現“新三足鼎立”的態勢。


滴滴同樣留有后手。在與ofo“反目”后,小藍單車被“復活”了。


據悉,目前滴滴已完成對小藍單車的收購,並將派出管理團隊接管后者。但目前雙方在4億元的用戶押金問題上產生了分歧。


不僅如此,滴滴內部也在孵化共享單車業務,內部代號為“海棠”,“滴滴App最近會接入其他品牌的單車,是小藍還是孵化的業務不能確認”,業內人士說到。


共享單車戰爭持續


2017年,在這個共享單車行業被公認的“雙寡頭”年份中,突然產生了變數。


用形象的方式可比喻為:


老大和老二纏斗已久,不知名的晚輩(哈羅單車)突然變成了老三,已死去的勁敵(小藍單車)突然又“復活”了,要升老四;


兒子(ofo)不乖,老子(滴滴)打算自己干,不僅領養一子(小藍),還醞釀再生一子(孵化業務)……


2018年,共享單車的戰爭仍將持續。



END


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