新SNS的創立和運營之道[360圈座談]


鄭昀@玩聚網寶聚 20080306

    周日下午,東三環幽品茶樓,360圈座談會。

    我和白鴉晚到了,正趕上騰訊科技頻道編輯徐志斌360圈的重炮轟擊,有點像周六下午的幫客會議中和訊社區運營總監陳鎮波當仁不讓的輪番回答一樣扣人心弦。老譚主持下的這種IT圓桌會議,精神通常貫穿地很好,刀出鞘露鋒芒,大家都亮出了趁手的兵器,賣弄的是干貨,不會溫吞水地你好我好他也好。

    老規矩,交代一下各方英雄的背景,大致可以分為幾類:

    主持人:譚晨輝|幫客幫主;晏振宇。

    業界名人(按座位離我遠近順序)王英雄@搜房網,何直群|騰龍(怪獸網創始人),徐志斌@騰訊,白鴉@5G咨詢,詹鵬|網絡整合營銷。

    360圈:陳琦,董冰卉,尹莉,馬玲娜。

    業界觀察家門賀豐 ,陳亮@雅虎(校內網創始人之一)。

    媒體:關睿@計世網,王琳@賽迪網,王振明|布衣@新浪科技。

 

    很多人都在打年輕人交友的SNS主意,但前有騰訊Q-zone,左有51.com,右有校內,后起之秀如何迅速殺出重圍,進入第二梯隊甚至躋身第一集團軍呢?

 

    360圈是一個面向16~26歲人群的年輕時尚交友平台,口號是“找朋友,上360圈”,成立一年的時間,用戶及活躍用戶數分別達到了400萬和200萬,網絡排名在休閑交友類中急速上升到第三,Alexa排名全球第1700名左右。

    這里面是否存在一個可復制的運營之道嗎?

    繼續走下去還能走多遠呢?面對51和qq-zone,又如何泰然處之呢?

    85后、90后的SNS交友又有哪些被70、80后所無法理解的特征呢?

 

    正如方軍在《Google Apps的興盛與悖論》中所說的“互聯網發展太快,導致的悖論就是,常常是一批不用這些產品的人,在為新一代創造應用。……除了用新一代的人之外,還有沒有突破這個悖論的辦法?”非常經典,雖說,一個產品的設計者,自己都不用自己設計的產品是不可能做出讓人滿意東西的;雖說,史玉柱正是徹徹底底的網游玩家,才能從方向策略上制定一系列顛覆性游戲規則。幸好,360圈公司里有不少的85后,不用像白鴉一樣在SNS里模擬90后了。

    再比如,Q-zone有一個網絡團隊,是85后、90后搭的整個框架,從上到下,整個原創誰負責推薦,有一個很強的團隊。這個團隊中,可能是一個85后的人,下面指導30歲的人去怎么寫文章。所以整個團隊管理非常好的,但是當Q-zone模仿賽我網的時候,讓85后90后反過來找70后80后有什么優點,完全是靠用戶推動起來的。

 

    無論誰建立一個交友平台,都需要解決兩件事情:

    定位;

    雞生蛋蛋生雞的問題,用戶為何而來。

 

    徐志斌問出了很多人都想問的問題,也估計是VC最想問這些新SNS操盤手的問題:

    目前國內的SNS格局,主要的需求都滿足了。所以大家有時候說得太過務虛了,或者一些目標太過強大了,而我們應該認識到,這個門檻已經被51.com、騰訊抬得無限高了。其實我們坐下來的時候有一個假想,或者一個默認,我們默認360圈缺了一個方向,可能想做成51.com一樣全國皆知的網站。我們沒有聽到360圈明確地回答這個問題。

    定位?是的,定位。

    否則,VC一個問題就把你問倒了:360圈要圈的人,和51和QQ的重合度比較高,你怎么讓用戶更多的在你的這個地方玩兒,而不是跑到別的地方?所有的基礎的功能,包括51,包括所有的網站都變成一個基礎的服務,如果做不到這個就不做SNS,所以這個東西很簡單,你怎么玩兒出新的東西來呢?

   

    還好,360圈應該已經回答過VC這個問題啦,他們第二輪融資就是500萬美金

    這個問題,首先要分兩個層次來回答。

    第一層,我們大家討論競爭的時候,真正的競爭是所有的網站在同一條起跑線上,看誰吸引新的用戶的速度和能力,這才是真正的競爭。也就是保證我們的用戶和某些網站,和我們競爭對手的用戶不是同一個用戶。

    說白了,就是謀求增量市場。

    所以徐志斌特別提出這一點:“原來和龐升東聊過這個話題,他們最開始並沒有想過把QQ作為競爭對手的。這些東西不存在所謂的競爭”。

    這個答案從邏輯上說得過去。

    第二個層次,目標用戶重合,不代表需求也重合。

    白鴉覺得用戶的重合度是一定的,但用戶的重合度最高的不是上面說的這些網站,重合度最高的是百度。就看你到底把用戶怎么看,如果用需求來看,你解決的是不同的需求。

    360圈官方的看法是,51更強調的是一個展示自己的空間,360圈將來想走的一個路線是怎樣更快地找到更合適的新朋友,而不是說把老朋友搬到網上的路子。

   

    至於雞生蛋蛋生雞問題,對於SNS來說,無非就是充分照顧種子和核心用戶,給予充分地展示,起到一個導引新用戶的作用。這些都可以通過運營解決,比如龐升東和史玉柱都曾經用過的包網吧策略。

    陳亮講了校內網最開始的做法:校園大使。每個學校設大使,他們從學生當中找來一些負責推廣,給予很少的報酬來做推廣和宣傳,就是去送傳單,這是最有效的方式讓每個人先知道這個產品,先上來用用,逐漸地會有很多人用。校內網注意到在2007年的寒假之后,有一個爆炸性的增長。之前與5q的數據合並之后,因為會有一些產品融合,所以兩三個月數據沒有增長。但是那個寒假之后有爆炸性增長。為什么呢,因為用戶基數足夠大的時候,大家寒假之后進行交流,讓更多的人認識這個產品,開學之后會有一個非常大的增長

    校內網最開始的推廣活動,還有兩個。產品剛問世,去清華、北大推廣,去每個自習室的黑板上寫上網址和名字,還有寫上介紹的網站內容。還有也是一個06年春節的時候,就是花錢租了幾輛大巴,然后接學校的人去火車站。這個活動是很有意義的,一個是投入不大,但學生需要。不是說省一點路費,他在一輛車上基本上跟列車的班次有關的,不同的學校如果坐同一個車的話,一般會坐在一輛大巴上,這樣會讓他們有一個聯系。

    用這些綜合手段,可以部分解決為何而來的問題。

   運營還有一個問題:如何解決疲軟期問題。

   我提出,SNS交友在360圈里是否觀察到用戶有疲軟期呢?也就是用戶熱心經營了一段時間后,就偃旗息鼓,如此往返,形成一個周期。如果有,一般SNS比如海內通過這么幾種方法促進用戶回歸:

   加速交互的效率;

   站方主動引導,通過主題活動、話題營銷、選秀賽等等;

   有節奏地把握新產品、新模塊的上線頻率;

   綜上來促使用戶快速脫離疲軟期。譚晨輝笑道,海內的情況對大家有一個誤導,現在滿足的是那批互聯網人的興趣,這個興趣有可能是衰減的;但對於十多歲小孩的性沖動,荷爾蒙的分泌持續很多年的。

   

    對於新一代85后、90后,他們的特點白鴉總結為:多數人想做少數人,但是他們沒有那種原創能力,他們不斷復制別人的東西。QQ空間跟其他的博客不一樣的東西,他把復制做得非常簡單,特別容易復制別人的東西復制到你的空間上,這個體驗做得非常快。實際上就是基於用戶的需求。比如說關於星座的算法等等。詹鵬也認為,他們很崇拜你們能原創的,他們原創不了,所以只能裝飾,所以他們的空間裝飾非常好。但是並不是說他們不喜歡原創。

 

小結:

    定位。用戶重疊。需求偏差。運營、細節來補。疲軟期。節奏。加快交互效率。加快找朋友的效率。

 

鄭昀@玩聚網寶聚 20080306

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幫客聚會之SNS開放平台 群英會:


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